ТОЧКА G ЄВРОПИ

Або історія про найкращу рекламу міста в світі . 

free css templates

Кейс про те, як смілива студентська ідея була сприйнята міською владою, облетіла весь світ, збільшила туристичний потік на 37% та отримала винагороду. 

 В серпні 2018 року світ облетіла провокативна рекламна кампанія Вільнюсу (Литва). «Ніхто не знає, де це, але коли знаходиш - це чудово». Слоган, придуманий студентами, за лічені дні розійшовся по соціальних медіа та ЗМІ. А популярний телеведучий популярного шоу Last Week Tonight на HBO Джон Олівер, порекомендував іншим містам звернути увагу на цей приклад яскравого destination маркетингу

Mobirise

Активна промо-кампанія тривала всього місяць, тож доволі скоро соціальні медіа та ЗМІ забули про цю рекламу. Згадали лише у листопаді 2019 року, коли вона була визнана найкращою рекламою міста на International Travel & Tourism Awards у Лондоні.

Варто одразу зазначити, що головний приз рекламі Вільнюсу дали не через провокативність чи особливі погляди журі, а через ефективність. Протягом року туристичний потік з цільових країн збільшився на 37%!    

Як все починалося 

У 2016 році студенти рекламної школи Atomic Garden, Юргіс Раманаускас, Скайсте Каурінайте та Угніус Мікште, отримали завдання придумати рекламу Вільнюсу як маловідомої туристичної дестинації.

Виходячи з власного досвіду вони визначили два ключові моменти:

  1. За кордоном переважна більшість потенційних туристів не знає, де знаходиться Вільнюс.
  2. Ті туристи, які приїжджають до Вільнюсу зрештою залишаються дуже задоволені подорожжю. 

Далі були творчі пошуки, в результаті яких славнозвісна "точка G" стала сексуальною аналогією міста і лягла в основу креативної концепції. Студенти здали роботу, розмістили в мережі і забули. 

Пройшло два роки і якось на день народження Вільнюсу, 25 січня, хтось знайшов рекламний макет і вирішив в такий спосіб привітати рідне місто в соціальних мережах. Пост швидко став вірусним і його помітили в Go Vilnius - офіційній агенції з розвитку міста. Помітили і вирішити використати. 

Рекламний кейс 

У 2016 році столиця Литви потрапила на 3 місце у списку найдешевших європейських міст для парубочих вечірок (Київ до рейтингу не ввійшов).

В останнє десятиліття Вільнюс користується чималою популярністю у бажаючих провести парубочу вечірку, або просто «відірватися» кілька днів. Смачне й дешеве пиво - сприяє цьому не в останню чергу.

Міська влада не боїться такого іміджу, а навпаки, сприяє, орієнтуючись на молоду й платоспроможну аудиторію з великих і багатих країн Європи до яких літають лоу-кости. 

Достатньо чіткий фокус на цільову аудиторію, чи не так? І… ви вже напевно здогадалися, чому студентська ідея відмінно пасувала для рекламної кампанії серед цієї аудиторії. 

Цільова аудиторія рекламної кампанії «Точка G» 

- Жителі Німеччини та Великої Британії

- «Міленіали» (18-35 років) 

Шукають нових розваг та вражень

Активні користувачі Інтернет та соціальних мереж, зокрема знайомляться через Інтернет 

На замовлення Go Vilnius колишні студети (а тепер вже рекламні спеціалісти) разом з фотографом Томашем Каунекісом, за 6 місяців створили новий креатив та мультиканальну кампанію, яка включала: 

- зовнішню рекламу в Берліні та Лондоні;  

- відео та графічні зображення в соціальних мережах; 

- інтерактивний сайт (про нього - окрема історія нижче);  

Рекламна кампанія стартувала 8 серпня - на Міжнародний день жіночого оргазму (так, він існує), одразу стала вірусною і викликала дві хвилі: захвату та обурення. 

У захваті була цільова аудиторія та медіа - про те, що Вільнюс - точка G на карті Європи розказали CNN, Daily Mail, The Telegraph, HBO (аудиторія шоу Last Week Tonight - понад 5 мільйонів глядачів) та інші медіа Європи, США, Австралії, України, Росії… Якби за ці публікації довелося платити, кампанія коштувала б сотні мільйонів долларів. 

Обурилася релігійна спільнота. Так склалося, що за тиждень після старту кампанії до Вільнюсу мав приїхати Папа Римський (79% населення Литви - католики). Єпископ Вільнюсу і навіть уряд Литви заявили, що реклама пропагує секс-туризм і викликає неправильні асоціації про місто, а Папа взагалі може образитись. 

Проте влада міста була непохитною і заявила, що рекламна кампанія проводиться не в Литві, а в цільових країнах. До того ж, британська асоціація рекламних стандартів повністю узгодила весь концепт і не знайшла в ньому неприйнятних речей.

Напевно, не потрібно пояснювати, що «обурення» і візит Папи лише додали уваги аудиторії та збільшили кількість публікацій у ЗМІ. Реклама кампанія проекту онлайн тривала всього місяць (зовнішня - лише тиждень), але публікації в соціальних ЗМІ та медіа - працювали знааачно довше (і цілком безкоштовно).  

Веб-сайт проекту 


Хоча рекламна кампанія закінчилася у 2018, сайт проекту https://vilniusgspot.com/ працює і досі (станом на січень 2020). Він являє собою чудовий приклад того, як зробити інтерактивний та небанальний туристичний сайт міста, що «чіплятиме» цільову аудиторію. 

З першої ж сторінки сайт закликає «створити власну карту задоволень». 

Зробити це можна кількома способами:

  1. Пройти тест, погодившись або ні з твердженнями на кшталт «Я завжди хочу пробувати новий досвід», або «Справжнього задоволення без поту не буває».
  2. Зіграти в інтерактивну гру у стилі Tinder, в якій замість потенційних коханців - цікаві місця та активності Вільнюсу. Результатом гри стане ваша персональна «карта задоволень» з точками на карті міста, які вам справді варто відвідати (відповідно до ваших вподобань).

Результат 

На відміну від Києва, де статистика в кращих радянських традиціях щороку звітує про мільйонні прирости міфічних туристів і робить ще більш оптимістичні прогнози, у столиці Литви дуже конкретна і чітка аналітика, з розбивкою по країнах і кварталах. Станом на січень 2020 вже є статистика за 3-й квартал 2019 року (переглянути статистику можна тут )    

 У 2018 році місто відвідало 970 тисяч іноземних туристів (80% від загальної кількості) - в середньому на 10,8% більше ніж у 2017. 

При цьому, кількість відвідувачів з цільових країн, на яких таргетувалася рекламна кампанія, зросла так: 

- Німеччина +37,8%

- Велика Британія +20,5%    

Найбільше туристів відвідало місто саме у серпні (+25% до серпня 2017 року), хоча це можна більше пов’язати з візитом Папи.

Цікава статистика за 2019 рік. Кількість туристів за 3 квартали зросла на 13,7%. При цьому найбільше зростання по країнах дали… Україна (+31,3%), та Франція (23,6%).

Тут має бути місце для жарту про точку G, але ніяких жартів - сама суха статистика. 


5 листопада, у Лондоні, рекламна кампанія «Точка G» завоювала головний приз International Travel & Tourism Awards в номінації Best Destination Campaign - City. Тим самим професійний ринок підтвердив її оригінальність та ефективість.

Mobirise

А у грудні 2019 ЗМІ облетіла нова звістка - Новорічна ялинка на головній площі Вільнюсу була визнана найкрасивішою в Європі. На скільки зросла кількість туристів за цей період - дізнаємося трохи згодом. 

Сподобалася стаття?
Поділіться зі знайомими: